Un ciclista en la
sede de Google en Mountain View, California, el 27 de junio de 2022.AFP
agencia afpNueva York, EE.UU.
Al presentar una respuesta
escrita por inteligencia artificial (IA) a las búsquedas de los internautas,
Google amenaza parte del modelo económico de Internet, en particular el de los
medios de comunicación, ya fuertemente debilitados.
Los enlaces tradicionales a páginas de Internet no han
desaparecido, pero con AI Overviews, un programa presentado el martes, quedan
relegados al texto propuesto por la IA generativa, cuyo contenido probablemente
satisfaga, solamente, la curiosidad de los usuarios.
"Esto
tendrá un impacto negativo en las marcas y los sitios que producen
contenido y dependen del tráfico de los motores de
búsqueda", dijo Paul Roetzer, del Marketing AI Institute. "Pero no
sabemos hasta qué punto podemos hacer algo al respecto ni qué podríamos hacer".
La consultora Gartner predice que el volumen generado
por los motores de búsqueda tradicionales se contraerá un 25% para 2026, con la
aparición de aplicaciones de IA generativa.
A pesar de esta
revolución, Google no puede prescindir de la publicidad y tendrá que adaptar su
oferta a los anunciantes. "De lo
contrario, se habrá cortado las patas con la IA", afirma David Clinch,
de la consultora Media Growth Partners.
Hema Budaraju, del equipo
de búsqueda de Google, asegura que durante las pruebas realizadas en Overview,
los sitios y enlaces involucrados en la respuesta "se beneficiaron de un
mayor tráfico" que en la antigua fórmula de búsqueda.
"La
pregunta es ¿quién elige esos enlaces?", plantea el consultor. "¿Cómo puedo asegurarme de que mis enlaces,
mi sitio y mi contenido estén incluidos en estos resultados?", continúa.
"Imagino que habrá que pagar, que no será tan diferente a lo que ha
existido hasta ahora".
Con Overviews, Google
reforzará su posición como intermediario entre los internautas y los sitios
web.
LA IMPORTANCIA DE LAS FUENTES
"Google se
enfrenta a una presión inmensa",
afirma David Clinch. "Otros actores ya han demostrado que la IA"
generativa, que responde en un lenguaje simple y cotidiano a las solicitudes
que se le formulan, "podría funcionar sin enlaces ni publicidad",
como es el caso de ChatGPT.
Clinch considera que se está ampliando la brecha entre
los grandes actores de la web y los pequeños, es decir publicaciones, empresas,
creadores, "que ya no disponían de medios suficientes como para mejorar
sus referencias" en el motor de búsqueda.
El creciente control de
los gigantes tecnológicos sobre la publicidad ya ha dejado sin aire a numerosos
medios de nueva generación, desde BuzzFeed hasta Vice, pasando por The Daily
Beast, Quartz y Huffington Post, cuya venta de espacio a los anunciantes es su
principal fuente de ingresos.
Pero también ha asfixiado
a publicaciones locales o regionales, que a menudo no logran convertir un
número suficiente de lectores en suscriptores para reducir su dependencia y
equilibrar sus cuentas.
Solo un puñado de cabeceras de importancia nacional o
internacional, como el New York Times y el Wall Street Journal, han conseguido
salir airosos.
Para Paul Roetzer, los
creadores de contenidos, medios de comunicación u otros, deberán
"diversificar" los canales de distribución y los medios de generación
de tráfico, en particular a través de las redes sociales, YouTube, TikTok, pero
también los podcasts, "si aún no lo
han hecho".
De todas maneras, el
recurso a la IA generativa como interfaz de investigación no se ha consolidado
aún.
Desde el lanzamiento de
ChatGPT en noviembre de 2022, se ha hablado mucho de los errores o
"alucinaciones" de los "chatbots" en sus respuestas.
Tanto Overviews como el
motor de búsqueda Bing de Microsoft (impulsado por IA o ChatGPT) deben todavía
demostrar que son confiables.
"Las fuentes van a
cobrar más importancia que nunca", advierte Jeff Jarvis, profesor de
periodismo en la universidad pública de Nueva York (CUNY). "La cuestión
reside en saber si los medios de comunicación pueden poner su información a
disposición de estos sistemas para ganar exposición".
"Eso
cambiaría el modelo económico, pero creo que es una
oportunidad" para la prensa, afirmó.
Hasta ahora, los medios
de comunicación han emprendido, en su mayoría, acciones legales contra los grandes
modelos de IA generativa, a los que acusan de haber saqueado sus contenidos.
"Esto
es un sálvese quien pueda", lamenta Jeff Jarvis,
"cuando podríamos unirnos para pensar en cómo puede funcionar este nuevo
ecosistema".
